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品牌联盟出路何在?看清痛点、抓住机遇

2019/3/1来源:亿欧浏览量:1352

卫浴网对于大多数终端门店来说,“品牌联盟”(或者说品类联盟)已经成为不可或缺的营销方式之一。
  在同一个家居卖场或销售区域内,地板、卫浴、衣柜、套房家具等不同品类的家居品牌,相互抱团以“联盟”的形式共同行动,曾经取得了轰动的效果,有的品牌甚至全年销量的一半以上来自联盟活动。
  然而这种理论上完美的方案——资源共享、互利互惠,对消费者来说又方便省时,却越来越难走通。问题出在哪里?
  旧的品牌联盟形式无法持续,?#24418;?#21487;能产生新的更具效率的形式?未来,品牌或品类之间的联盟将向何种方向发展?
  要弄清这些问题,让我们?#21364;?#23427;的历?#26041;?#36215;。
  因“带货”而生,品牌联盟发展的几个阶段
  合作的基础是“信任”和“互利互惠”,这在品牌联盟的形成之初体现得非常明?#28020;?br />  在家居行业发展的早期阶段,以同行、同学或朋友等“社交关系”为基础的异业联盟已经出现。
  例如,家具经销商将客户介绍给灯具商,而灯具店也可能陈设来自朋友的家具产品。但这种“互帮互助”的合作因为缺乏明确的规则约束,基础并不牢靠。
  第二个阶段,随着终端门店的营销需求,不同品牌的经销商开始主动走到一起,发挥各自专长,共享潜在客户资源,制定和遵守相应规则统一行动。
  这种联盟活动可以在卖场内举办,也可以包下酒店会议厅,进行现场签售营销。卖场?#19981;?#22522;于各个品类的规划,组织类似的联盟营销活动。
  到?#35828;?#19977;个阶段,以厂商为主角的品牌联盟风生水起,如冠军联盟、第1联盟、好家居联盟、江湖联盟、五星联盟等,还有不久前成立的1号联盟等。虽然名字看起来各有各的妙处,本质基本相同。
  第四个阶段,地产商牵头各家居品牌,以房屋带动建材家居的销售,同时满足用户的精装修需求。
  例如,恒大地产形成了集家电、家具、家纺为一体的家居全联盟,一些橱柜、衣柜、卫浴、建材知名品牌与碧桂园合作,为精装修进行升级。
  此外,还有横跨不同行业的“异业联盟”。随着市场营销策略和渠道的不?#26174;?#21152;,不仅是家居建材各品类,包括婚庆、银行、家电、保险甚至餐饮等多种业态也加入其中,成为联盟中的一?#20445;?#20016;富联盟种类。
  在不同阶段,品牌联盟?#20960;?#24066;场带来了许多的活力,让一批品牌和经销商获利颇丰。
  这里我们没有讨论以厂家“区域抱团”形式存在,为获得相关产业政策支持而成立,具有博弈性质的联盟,这类联盟也很少在终端门店方面协调行动。
  此外,同业联盟在家居业也存在,但并不是主流。而以上这些联盟形式也并非一定按照顺序接连发生,可能在同一阶段同时存在不同阶段的联盟形式。
  因“信任”而散,旧式联盟走到尾声
  品牌联盟固然有着许多优点,但劣势也是非常明显的。
  由于成立时大多为松散的业务联合性组织,其对各成员的约束力有限。
  在品牌联盟的初期,乃至是到了现在,也依然有经销商对于选择联盟的伙伴非常谨慎——之前吃过许多这类的亏。
  另一方面,联盟内的企业因为产品的品类不同,在营销和宣传上的诉求、一致行动中的“自愿性”——?#28909;?#21521;联盟贡献自己的独家客户资源等等,往往容易引起相互的猜疑和不信任,从而影响联盟的最终效果。
  品牌联盟的另一个劣势在于其“边界的限制性”。
  一般来说,每个联盟中仅有十几个品牌可以参加,同一品类的家居品牌只能有一家,大大缩小了消费者的选择?#27573;В?#36825;些品牌所面向的消费群体定位比?#31995;?#19968;,不同品牌之间的潜在客户有很大的重合度,客观上限制了营销的效果。
  此外,在管理上品牌联盟也有很大的?#35759;齲?#29978;至有的联盟没有明确的领导者。
  而对于“买房子送家具”的营销手段,噱头十分吸引消费者,却往往在执行中走样变形,备受?#23460;傘?br />  一方面,消费者往往怀疑这类“羊毛出在羊身上”的价格游戏,认为即便送家具也是从房价而来,甚至有强买强卖的嫌疑,宁愿选择不要家具(或优惠券)。
  另一方面,这类活动提供的家具产品往往款式有限、风格有限,甚至可能是过时或单独为促销而准备的爆款。消费者还是更希望多费点?#20035;跡?#33258;己来选择满意的家具。
  事前的发展往往是这样,好的初衷不一定带来理想的结果,以“带货销售”为初衷的品牌联盟逐渐异化,也因自身的局限难以走到更高的层面,可以说是一个现实的例子。
  “联盟”在客观上有其难得的优势,如何“取其精华”?新的联盟形式将如何产生?
  品牌联盟可持续发展,必须解决几个关键问题
  品牌联盟的最终目标是什么?应该是终端消费体验的提升,在这个基础上带来门店或家居品牌收益的增加。这是品牌联盟应该坚持的出发点和原则,否则再“坚固”的联盟也必然是不长久的。
  在这个基础上看,品牌联盟起码要解决几个关键的痛点:
  首先是消费者满意度的提升。
  目前联盟带给消费者的消极印象主要是,“周周活动、?#30053;?#27963;动”,不仅对?#23548;?#36234;来越麻木,会场混乱?#24615;?#30340;环?#24120;?#39057;繁的电话、小区广告骚扰也到了需要?#21355;?#30340;地步。
  但这可能还不是主要的——能不能提供“价格与品质相匹配的产品和服务”,才是消费者最为关心的。
  而消费者的需求可能是隐藏在显性需求之下的。例如,很多消费者在第一次装修过程中并不知?#26469;?#20309;?#29575;鄭?#23588;其是对室内软装搭配有着很强的学习欲望,品牌联盟能否满足这部分需求?
  再如,尽管可以在联盟活动当天同时下单,但大部分人平时忙于工作,能不能托付一个“联盟私人管家”,协助消费者将每个品牌的发货、安装、售后等工作集中管理?这些看似微小的行动,其实对消费者来说体验将会大大改善。
  其?#38382;?#32852;盟运行效率的提升。
  联盟必须确认一个所有参与品牌公认的规则,并有明确的联盟领导者。在这个基础上,联盟内部各个品牌之间的工作方式和效率需要大幅提升。
  笔者了解到,许多经销商对于品牌联盟感到非常“疲惫”。不仅效果越来越差,门店工作人员尤其是销售、导购的压力也非常之大。
  门店经常要早上8点开会、晚上8点复?#22871;?#32467;,白天打电话或者上门找客源。完不成任务的工作人员还要接受各种“?#22836;?rdquo;,导致终端门店陷入人员流失的恶性循环。
  ?#23548;?#19978;,联盟之所以要联合,是要将有限的资源进行倍数放大,达到“四?#35762;?#21315;斤”的效果。
  在各品牌独立作战的同时,如何规划和利用好现有资源需要好好考虑。而这样的结果,自然带来工作人员积极性的提高,以及整体效率的提升。
  另一方面,联盟的运行效果越来越差,效率越来越低,也和工具缺乏、信息化水?#38477;?#26377;很大关系。
  品牌联盟的未来:几种可能的形式
  对于消费者来说,品牌联盟除了价格的吸引,还在于消费的便利性,而这也就呼应了家居消费者对于”一站式?#20309;?ldquo;的迫?#34892;?#27714;。
  未来的品牌联盟如何发展?同样必须从解决消费者的痛点入手,以更高的效率提供更好的产品和服务。以下几种联盟形式可能更值得关注:
  第一种,以“设计”来整合不同品类和品牌。
  这里的设?#30130;?#38754;向大众消费者的户型设计基础上,不同家居风格的展现。这类形式也可以是与地产商合作的小区样板间。
  例如,针对北欧风、新中式以及意式轻奢等不同家居风格,在各品牌不同套系产品的基础上,提前设计出几十种甚至更多专属的家居软装方案。
  当然,这需要联盟真正愿意花钱,拿出高质量的方案来。
  理想的情况是,设?#21697;?#26696;中包含的家具品牌和产品型号都有统一的后台数据库,甚至可以直接对接后端制造。
  而每套方案的价格应该是基本固定的,这样既节省了重复工作,对于消费者来说也更加确保所见?#27492;?#24471;。
  当然,根据消费者的个性化需求进?#24418;?#35843;,就是导购和销售人员在沟通中进行具体满足了。这种情况,也有利于终端实现“统一设计、各自销售”的目标。
  第二种,以单一工厂品牌为主导,整合其他品类家居产品,为消费者提供相对完整的家居家装方案。
  这种方式与其说是一种“品牌联盟”,不如说是一种“渠道合作”,好处在于主导品牌具有较强的资源整合能力和渠道优势,可以更高效率的完成交付。
  例如,衣柜品牌可以主动整合木门、沙发等品牌,为消费者提供全屋或部分空间的家居服务(而不是全屋定制)。这时,主导发起的该衣柜品牌通过设?#21697;?#26696;,将其他品牌的产品融入到方案中,为消费者提供便利的空间解决方案。
  第三种,由一个公司化的运营商进行跨品牌和品类的经营。
  从服务的完整、细致性等各方面,专业的品牌运营商将逐渐胜出。而这样的经销商,公司化、正规化运营是必须的。
  通过这类经销商,不同的家居品类和品牌被整?#31995;?#32479;一的门店中,以“生活方式”的面貌带给消费者新的消费体验,而这需要该经销商有着专业的选品眼光。
  通过以上的分析我们也可以发现,未来的“品牌联盟”将逐渐从传统的门店联合,走向更加高级的战略合作,而这个过程中联盟的主体也可能不再仅仅是传统的经销商,同样可能?#34892;?#22411;的终端形式参与,甚至可能来自线上。
  ?#38469;?#25512;动,带来品牌联盟的新机遇
  以往的联盟

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